• Guía en 9 pasos para realizar un Plan de Marketing con éxito

    Si me preguntas: “¿crees que tengo que hacer un Plan de Marketing?”, mi respuesta NO va a ser: depende del tamaño de tu empresa, depende de si tienes un departamento de marketing, depende de si eres una organización sin ánimo de lucro, depende de si eres un autónomo o freelance… mi contestación será que hacer un Plan de Marketing es el prólogo para el éxito de la actividad de toda organización o de todo profesional. 

    Puedes pensar que hacer un Plan de Marketing se reduce a concretar acciones respecto a los cuatro elementos del Marketing denominados las “4P”: Producto (Product), Precio (Price), Distribución (Place) y Comunicación (Promotion). Sin embargo, esas acciones no serán eficaces sin hacer un estudio previo de objetivos y estrategias, y si no has tenido en cuenta que hacer un Plan de Marketing no es una tarea aislada, debe integrarse en el Plan de Empresa que realiza un emprendedor o en el estudio que toda organización hace del entorno y mercado en el que opera, y en la autovaloración de la misión, visión y valores, estructura organizativa, plan de operaciones y cadena de valor del proceso productivo o de la prestación de servicios; recursos humanos, recursos económicos y financiación. 

    Tras aclarar esto, entro ya el el corazón del contenido del post: los pasos que debes ir siguiendo en la elaboración de tu Plan de Marketing:

     

    Primer paso: analizar el entorno, la demanda y el mercado.

    Es la tarea, laboriosa, con la que comenzar, a no ser que la hayas realizado ya al trabajar tu Plan de Empresa. Exige saber enfocar el estudio solamente en los aspectos del entorno que pueden afectar directamente a tu empresa o empresas similares: las amenazas (A) y oportunidades (O) en los aspectos políticos, económicos, sociales, tecnológicos y legales.

    Respecto al análisis del mercado donde trabajas: haz un esfuerzo por cuantificar la demanda real o potencial, busca proveedores, estudia qué tipo de mercado es: sus características geográficas o demográficas, cuál es la intensidad de la oferta y de la demanda: ¿quién tiene el poder?, qué barreras de entrada existen, si la estructura del mercado es fragmentada o concentrada, si es un mercado emergente o maduro, si es un mercado de masas o segmentado… en fin, haz un análisis de todo lo que pueda ser de interés para tu actividad.

    Estudia detenidamente quién es y qué hace tu competencia, sobre todo con el fin de saber cómo te vas a diferenciar. Y será también muy ilustrativo descubrir los productos o servicios sustitutivos a tu producto o actividad.

    También necesitas determinar el perfil de personas o entidades al que vas a dirigir la oferta: tu público objetivo. Es un aspecto de importancia vital, ya que el fin de toda estrategia y plan de marketing es satisfacer las necesidades del público objetivo.

     

    Segundo paso: analiza tu empresa o actividad con el fin de concretar las debilidades (D) y fortalezas (F) que encuentres en los aspectos ya definidos en la autovaloración que has realizado de tu empresa o de tu actividad profesional. 

     

    Tercer paso: ya estás en condiciones de sintetizar en un cuadro el Análisis DAFO  (de las Debilidades y Fortalezas, Amenazas y Oportunidades detectadas) y seleccionar después aquellas líneas de actuación clave en las que trabajar para mejorar la posición competitiva: qué debilidades urge corregir, cómo afrontar las amenazas, en qué fortalezas principales te vas a apoyar y qué oportunidades vas a explotar. 

    Para ilustrar lo que acabo de explicar, traigo la diapositiva que utilicé en la presentación del proyecto final de Máster (Plan de Marketing de una Fundación). Explica las líneas de actuación a realizar tras el análisis de la matriz DAFO:

    Ejemplo líneas actuación Plan Marketing

     

    La siguiente tarea a realizar es diseñar “el esqueleto” sobre el que se apoyará el Plan de Marketing: los objetivos a conseguir y las estrategias que guíen el modo de alcanzarlos. Estos objetivos y estrategias se concretan a la vista de los resultados del análisis externo e interno realizados, resumidos en la matriz DAFO y de las líneas de actuación fijadas. 

     

    Cuarto paso: establecer los objetivos que quieres conseguir. Se trata de señalar lo que quieres lograr en el ámbito del marketing e integrarlo en los objetivos generales que tiene la empresa de crecimiento de ventas, de posicionamiento, en el ámbito financiero, etc.

    No olvides que de nada sirven los objetivos si no están medidos en diferentes tipos de unidades, o en porcentajes. Algunos ejemplos: “obtener unas ventas de “X €” o de “X cajas o uds.”, obtener un grado de notoriedad sugerida del “X %” de nuestros clientes, lograr que el “X %” de mi público objetivo me identifique con el posicionamiento que he elegido, etc.

     

    Quinto paso: definir las estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. Si los objetivos indican lo que quieres lograr, las estrategias concretan cómo vas a alcanzar esos objetivos. Son las decisiones que debes tomar sobre acciones a emprender y recursos a utilizar, teniendo en cuenta el análisis realizado del entorno y de la propia empresa y previendo las actuaciones de la competencia. 

    Las estrategias de marketing han de ser también coherentes con la estrategia corporativa sobre la misión, visión, idea de negocio, target y la estrategia competitiva que, en términos de Porter, puede ser de liderazgo en costes, de diferenciación y de enfoque o nicho, o una combinación de dos de ellas.

    Una vez definida la estrategia corporativa, puedes tomar diferentes enfoques en la elección de las estrategias de marketing, en función de tus objetivos. 

    √ estrategias de segmentación: determinar distintas necesidades de los diferentes tipos de clientes, estrategias de de posicionamiento: definir qué es lo que quieres que digan de ti en segmentos estratégicos que hayas seleccionado.

    Traigo de nuevo otra diapositiva de mi presentación, como ejemplo de estrategia de posicionamiento de la Fundación, dirigida a financiadores privados:

    Plan de Marketing ejemplo de estrategia de posicionamiento

    La oferta de productos/servicios ofrecida y el posicionamiento elegidos para cada segmento pueden ser diferentes en cada uno (estrategia diferenciada), ser los mismos (estrategia indiferenciada) o estar adaptados a las necesidades específicas de unos segmentos estratégicos prioritarios en los que se concentran los esfuerzos (estrategia concentrada).

     √ estrategias de fidelización: en el caso de que hayas fijado objetivos en este aspecto. Se basa en dos pilares básicos: a) el marketing relacional, que sabe gestionar la cartera de clientes (captar, fidelizar, recuperar) y utiliza con ellos una estrategia de relación activa, como herramienta para conseguir su confianza a largo plazo, vincularle a nuestra marca y lograr que la recomiende; y b) la gestión del valor percibido: lograr que el valor percibido por el cliente (valor de compra, de uso y valor final) sea superior al valor que esperaba conseguir; en definitiva, lograr que el cliente quede satisfecho. 

    √ estrategias de crecimiento: basadas en la matriz de Ansoff, que expresa las posibles combinaciones producto-servicio/­mercado (o unidades de negocio) en las que puedes basar el crecimiento de la organización o de tu actividad: penetración de mercado, desarrollo de nuevos mercados, desarrollo del producto-servicio y diversificación. Es una herramienta válida para los objetivos de crecimiento y resulta de gran utilidad, sobre todo para las pymes y micro-pymes, ya que los líderes en el mercado suelen ser grandes empresas u organizaciones.

    √ estrategias de cartera: resultantes de definir unidades estratégicas de negocio y detallar para ellas las diferentes combinaciones producto-servicio/mercado mediante matrices de evaluación, como pueden ser la matriz BCG (Boston Consulting Group) de crecimiento-participación en el mercado y la matriz de Mckinsey que la perfecciona. Estas matrices son excelentes herramientas de análisis para definir estrategias para esas unidades de negocio: invertir, mantener, cosechar o desinvertir. O la ya citada matriz de Ansoff como herramienta para determinar estrategias de dirección del crecimiento de esas unidades de negocio.

    √ estrategias de competitividad: Al Ries y Jack Trout, propusieron cuatro tipos de estrategias según sea la posición en el mercado de una organización: de líder, de retador (para los que ocupan los siguientes lugares tras el líder), de seguidor (imita con cierta creatividad la actuación de organizaciones líder o retadoras, pero limitándose a determinados entornos favorables o protegidos) y de especialista o guerrillero (busca un nicho en la demanda que aún no se ha cubierto, con una oferta especializada). Según sea la posición competitiva, las estrategias funcionales a determinar son diferentes: una estrategia ofensiva para el líder; una estrategia defensiva de los competidores, para el retador; una estrategia de flanqueo por sorpresa en un segmento no codiciado, para el seguidor; y finalmente, para el especialista, una estrategia de guerrilla que le lleve a una posición dominante en su pequeño nicho aunque sepa que no es líder.

    Estudia las conclusiones de tus análisis y determinada la posición competitiva de tu organización o actividad, para adoptar la estrategia funcional más conveniente.

    √ estrategias de comercialización: las estrategias Pull (atraer) son las que buscan atraer al público objetivo mediante la comunicación corporativa, buscan posicionar la marca o sus productos-servicios; las estrategias Push (empujar) son las que se dirigen a los canales de distribución, para que hagan referencia a la marca o realicen pedidos de productos en cantidades importantes y le den un adecuado espacio de venta; a diferencia de las estrategias Pull, buscan resultados inmediatos en mercados donde se quiere destacar porque hay mucha competencia, o en campañas de marketing temporales o de lanzamiento de novedades en productos-servicios.

    En el desarrollo de tu Plan de Marketing, has de realizar una combinación adecuada de ambas estrategias.

    √ estrategias basadas en el ciclo de vida del producto-servicio: en función de la etapa en la que se encuentre tu producto-servicio, tendrás que determinar una estrategia de lanzamiento, de crecimiento, de estabilidad o supervivencia y de reestructuración o innovación.

     

    Sexto paso: definición de los Planes de Acción. Una estrategia debe traducirse en acciones concretas, si quieres que sea efectiva. Estas acciones se pueden clasificar en función de las cuatro variables producto, precio, distribución y comunicación y van a constituir el denominado “marketing mix”.  

    El e-commerce o el m-commerce, las redes sociales y, en definitiva, el entorno internet, requieren la definición de estrategias y acciones específicas en todas las variables del marketing mix aunque, sobre todo, en las variables comunicación-publicidad y distribución online.

    a) acciones del marketing mix sobre productos o servicios, a la vista de la matriz producto-servicio/mercado que debes realizar y de la descripción detallada de tus productos-servicios. Algunos ejemplos de acciones son la ampliación de una gama o creación de un nuevo producto o servicio, mejoras en la calidad, en el envase; racionalización o eliminación de referencias o servicios con poco margen o rotación, etc.

    b) acciones del marketing mix sobre precios: después de describir las tarifas de precios y la escala y tipos de descuentos, las acciones pueden ser, por ejemplo, definir qué cambios interesa introducir en los mismos o qué acciones conviene realizar en relación a los márgenes, rentabilidad, plazos de cobro y pago, etc.

    c) acciones del marketing mix sobre distribución: tras el análisis de los canales de venta, la fuerza de ventas, zonas y rutas, los servicios relacionados con la distribución y el servicio de postventa y otros aspectos, las acciones a realizar pueden ser, entre otras: cambios en los canales utilizados o en los transportistas, cambios en el equipo comercial, mejoras en el plazo de entrega, innovar algún aspecto del servicio de postventa…

    Entiendo que el auge del e-commerce y el m-commerce en el mercado actual, requiere establecer una estrategia y acciones específicas para el canal online.

    d) acciones del marketing mix sobre comunicación: se trata de definir acciones que ayuden a implementar la estrategia de comunicación, publicidad y promoción y realizar también estrategias específicas para el entorno online y para los medios sociales. Ejemplos de acciones a realizar pueden ser: campañas de publicidad, de marketing directo, de relaciones públicas, promocionales, de publicidad directa, de esponsorizacón y patrocinio; la selección de medios generales o sectoriales, definición de los mensajes a transmitir, acciones relacionadas con la identidad corporativa y su comunicación, relación con clientes y distribuidores… 

     

    Séptimo paso: determinar los recursos humanos, materiales y financieros requeridos para la ejecución del Plan de Marketing: elaborar un presupuesto o un plan de viabilidad económico-financiera y un plan de recursos humanos, integrados en los los planes generales de la organización; también si ésta es una micro-pyme. Y realizar un cronograma del periodo de tiempo en que se van a desarrollar las actuaciones propuestas de las “4 P”. 

     

    Octavo paso: elaborar un plan de control para ir determinando en qué medida se alcanzan los objetivos fijados. Debes realizar un cuadro de mando integral como herramienta para verificarlo. Puedes establecer diferentes variables, como por ejemplo la atracción de clientes de alto interés, o las ofertas y presupuestos presentados, u otras variables, e indicar en el cuadro el valor esperado de las mismas y la desviación respecto al valor que realmente se va obteniendo en la ejecución del Plan de Marketing. 

     

    Por último, el noveno paso es realizar un plan de contingencias: consiste en proponer actuaciones alternativas a las ya enunciadas en el Plan de Marketing, tanto en el caso de no alcanzar los objetivos fijados como en el de sobrepasarlos. No deben ser muy extensos.

     

    Espero que este breve esquema te haya parecido un buen guión para escribir tu propio Plan de Marketing. No tardes en hacerlo; sobre todo, sé tenaz para mantenerlo actualizado. Recuerda el consejo de Darren Rowse, fundador de Problogger: “No hay varitas mágicas, trucos ni apretones de manos que te proporcionen el éxito inmediato. El éxito se logra con tiempo, energía y determinación”.

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